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两年把年营业额提高到12亿?YOHO!的潮牌生意经

虎嗅注:曾做了7-8年媒体的YOHO!集团发展电商,虎嗅上曾刊登过一篇文章,专门讨论其由媒体发展出社区业务线,再发展出电商业务线的模式,最近YOHO!提出“未来两年要将营业额提升到十二亿”,本文即针对这点,对YOHO!的战略及其盈利模式进行探讨。而今天又正好传出消息,称YOHO!有货正Zautke筹划D轮融资——看上去YOHO! 也在急着增加媒体曝光量与关注度。

文/ 石章强 付晶晶

在YOHO!的战略中,未来两年,要将年营业额提升到十二亿元人民币,这意味着每年的业绩增长将以每年四亿左右的规模递增。在国内电商扎堆的时期,YOHO!凭什么做出这个判断?

作为专业品牌咨询服务者,我们试图对这个品牌做一梳理和分析一下异类YOHO!的潮牌生意经。

外部因素:YOHO!顺应了几大趋势:

其一、中国鞋服品牌正值大爆发时期。有数据显示,日本目前各种品牌服饰达到1700多种,而中国有近五、六百种——中国生产企业正在从加工向品牌过度,品牌爆发正在形成。这些品牌需要电商平台。

其二、尽管目前追逐潮流的消费群体还主要集中在大城市,中国潮流的消费群体正在快速增加。

其三、中国年轻人的消费能力提升,品牌意识增强,越来越多的国际品牌,港台品牌和国内的原创品牌受到追捧,也同样具备了这样的消费能力。

据统计,目前YOHO!有货已有30万注册用户,基本上是在16-28岁区间并呈正态分布。其中,中线峰值是22岁左右的用户,且男性用户居多。随着经济的不断发展,未来YOHO!有货的用户年龄段也会相应的向后挪动,该中线峰值将趋向于28岁左右用户群体变化。如何锁定这群有潮流消耗偏好的人,影响并扩大用户群,考验的是YOHO!集团整体运作与市场洞察能力。

内部因素:资本、团队、盈利方式

首先说资本,2006年YOHO!第一次接受了来自鼎辉投资的投资,此后,又先后接受了来自贝塔斯曼、祥峰基金等两家风险投资基金,总金额达到千万美元级别。

其次,在团队建设方面,YOHO!既有当当网原CTO钮丛笑负责电商业务;也有原卡西欧中国董事长丹敏行做公司战略顾问;又有对品牌建设、传播有丰富实战经验和丰富潮流资源的前三叶草中国区负责人做公司的市场战略;在媒体事业方面,YOHO!挖来了香港某知名潮流杂志的负责人,进一步强化了YOHO!的内容质量。

当然,核心的核心在于它的商业模式和盈利模式——分众电商概念。分众电商是较垂直电商的划分而产生的概念。如果我们将垂直电商理解为“向所有人卖一类产品”,那分众电商则是“针对特定的一类人群贩售所有产品”。从目前来看,抓准一类人的消费心理去纵向地拓展产业链,比满足大众需求更具可操作性。YOHO!有货是极少数在电商寒冬后还屹立着的商家之一,不仅如此,YOHO!有货从2012年5月已经开始实现盈利,2013年销售额将突破5亿元、盈利4000万元,年均重复购买率达到了44%。

能够保持年均如此高水平的回购率,YOHO!有货的窍门是坚持“媒体+电商”的思维模式。YOHO!有货商城于2008年上线时,YOHO!集团旗下的《YOHO!潮流志》、YOHO.CN论坛就已经拥有了自己忠实的受众,有货商城的上线正好解决了潜在消费者购买潮流款服饰途径的问题。

做潮流电商最核心的两点:低成本流量+强供应链管控能力

1、足够的低成本流量。在微博,豆瓣等网站建立相应的流量据点,同时做相应的线下活动,以及与媒体沟通,扩大用户导入量。

2、要有较强的供应链管控能力。YOHO!的供应链控制能力主要体现在买手制和原创设计师品牌上。通过和不同层级的品牌执行不同的策略,实现现金流转正。

O2O+C2B模式探索

今年7月份,YOHO!有货联合国内外50余家潮流品牌举办的线下预售展YOHOOD,开创了潮流品牌O2O+C2B模式的先河。活动两天销售额额逾2000万元,吸纳众多国际品牌入驻,变现了聚合能力。

虽然电子商务近年来发展得如火如荼,但国内线上销售总额也仍只占商品销售总量的7%,就算是美国,线上销售总额也只占30%左右,这说明大量的消费仍聚集在线下。7月份活动的新客增长情况,也进一步表明建设线下实体店的必要性在于接触和获取潜在用户群,而非粗放地促进销售。线上+线下一体化的导购平台,能促进潮流服装行业的发展,通过不同平台对消费者需求数据收集和反馈的整合,不仅极致提升顾客购物体验,还能提供生产备货数据参考,实现后端供应链精准协同,一能扩展线上渠道,二能提升品牌覆盖规模,有利于实现营销模式转型。

另外,YOHO!有货已有线下实体店计划,最快明年可以实现。投入运营后,线下实体店将和平面媒体(《YOHO!潮流志》、《YOHO!女生志》)、网络论坛(CN社区)、互联网媒体(APP以及节目)、线下活动(YOHOOD)合力组成O2O一体化模式,打造潮流产业链的闭环,精准聚合消费者。

未来,YOHO!还会进行更多尝试,可能有慈善项目,甚至旅游娱乐项目等等。依靠“潮流兴趣”聚拢“潮流”的人,为这群人提供包括潮流购物、潮流资讯、潮流分享、潮流活动的生态圈,以高比例的用户黏性、品牌溢价等组合轻松实现盈利。不仅可以避免价格战,防止形成竞争壁垒,还能保持较高毛利率,并且拥有稳定的客户群,在寡头格局的电商市场中站稳脚跟。

石章强/ 锦坤文化发展集团创始人;付晶晶/ 系锦坤文化发展集团副研究员

欢迎关注作者微信公众号:锦坤品牌营销

微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场本文由锦坤石章强授权虎嗅网发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/25630/1.html

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