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聊聊互金公司投资端的会员体系设计

聊聊互金公司投资端的会员体系设计
一、会员体系的目的

为什么要先强调目的,因为不同的目的会有不同的会员权益(激励措施)与之匹配。曾听一些互联网同行抱怨,是老板要做会员体系(抱着人有我也要有的心态),我怎么知道目的是什么?!那么作为一个下属,其实可以想想,既然会员体系是一定要做的(老板说了),那我们可以怎么利用这个会员体系帮助我们达到产品上的目标?

也许你会说,互金公司的投资端做会员体系,目的无非就是促进投资嘛!

这是一句很正确的废话。“促进投资”是个大目标,由此可以分解出很多小目标:

促进新注册用户快速转化成投资用户;

挖掘用户投资潜力,促进用户追加投资,向较高净值用户转移;

提高用户留存,尤其是高净值用户的留存;

提高流失用户的回流;

……

二、会员体系与积分体系

会员体系与积分体系是2样东西,但我在沟通中发现很多人经常混为一谈。总的来说可以分为几种模式:

聊聊互金公司投资端的会员体系设计
三、会员体系设计思路

这是我在实践中总结的一套相对普适的思路,有不同想法欢迎交流。

Step1. 明确会员等级划分依据

既然要分级,自然要明确分级依据是什么;而要明确划分依据是什么,又要先知道会员体系的目标是什么。前面已经列举了各种目标,概括来说主要是:提高投资额、提高留存、流失召回。一般而言,有以下几种划分依据:

在投金额:根据用户当前贡献值划分等级,但不会考虑历史贡献值,对一些临时撤资的老用户而言可能不公平,也不利于促进流失老用户的回流。

累计投资额:对老用户总体而言是更优待的划分方式,而且鼓励新用户提高投资额,这样也能迅速冲上高等级。但当投资产品以活期/短期为主时,用户可以通过提高投资频率的方式增加累计投资额(比如同样1万块在1个月内反复投10次,累计投资额就刷到10万,实际对平台的贡献值只有1万),对平台而言是不利的。

活跃度:如果要促进用户活跃,可以考虑这种划分依据,但是用的不多。衡量活跃度的指标有很多,比如登录频次、论坛发帖数量(不少互金平台都有论坛)、做任务的数量等等,如果想综合考量可以引入“成长值”的概念,定义每项活动获得多少成长值,每个等级分别要达到多少成长值。

最终采用的划分依据可能有多种,这要根据目标和平台特性来定,但有一条原则:要让等级划分看起来简单直接,以便用户能快速了解自己该怎么做才能升级。在一套复杂的会员体系中,用户可能很想升级,却不知道自己该怎么做、做多少,这样就很难起到激励作用了。举个栗子,如果用“累计收益”作为划分依据,虽然累计收益和累计投资额相关,但从用户视角来看却不那么直观。如果平台有多种产品,每种产品的利率都不同,你告诉用户说“你要累计收益达到2000块才能进入下一等级”,用户怎么马上知道自己到底该投哪个产品?该投多少钱?肯定要用上计算器开始捣腾:假如我投产品A,应该投多久、多少钱才能达到2000收益;假如我投产品B,应该投多久、多少钱;假如我同时投A和B,应该各自投多久、多少钱……相信我,用户肯定炸毛了。这种情况下,如果用“累计投资额”来划分,会比“累计收益”要来得简单直接。

Step2. 合理划分等级

什么叫合理?我来说说有哪几条“理”:

整个等级体系的用户数符合金字塔分布,避免出现两极分化、梨形分布等情况。这个需要分析现有用户的数据,划分出每个等级的门槛线。不要问我为什么,道理很简单,你自己想。

较低等级间跨度不要太大,要让用户觉得努力一下可以升级,有个盼头。

等级划分具有长久性,避免隔一段时间后又要重新划分一次。比如说累计投资额,随着平台的经营时间越来越长,必然会有越来越多用户达到较高的累计投资额,导致高等级用户越来越多,这时候又要重新划线,或者在原来的最高等级之上又加几个等级,这样毕竟不是长久之计。所以,要考虑好限制条件,比如最近1年内累计投资额,这样就比较有长久性。

Step3. 制定升级/降级机制

升级机制嘛好理解,无非就是系统什么时候判断用户是否达到等级条件、升级是否需要审核、达到等级条件之后多久升级、什么情况下跳级等等。降级机制又是什么鬼?很多人一听到要降级就不高兴了。有升必然有降,不然一个用户曾经投了100万到平台,之后撤资只剩下1000块,难道平台要一直用100万投资额用户的礼遇去优待这个用户吗?

在降级机制中,需要考虑用户没达到当前等级条件时多久降级,降得太快不好,有时候用户只是临时提现周转,隔不久又会有闲置资金用作投资,太快把用户降下去了用户可能就不爽,转投别的平台。所以需要分析下数据,用户的投资间隔期大概多久,如何分布。另外,降得太狠可能也不好,一个曾经投过100万的用户撤资了,我们一下子把ta打回V0,之后ta可能要重新累积自己的贡献,就像一个新用户一样。此时如果有套规则,比如说这种用户在重新投资时可能门槛更低,或者升级更快,那么在促进流失用户回流时也是比较有利的。当然这个不是必备条件,要根据平台自身情况来考虑,比如在会员等级上没有什么特别措施,但在流失用户召回的运营活动上有针对性的措施。

Step4. 确定会员权益

会员权益看上去五花八门,本质上无非2大类:利益型权益 & 情感型权益。

利益型权益:一般要花钱砸的,比如派满减券、给用户加息、增加免费提现次数、奖励升级礼包(比如奖励3个月爱奇艺VIP会员)等等。这类权益是会员权益中的核心吸引点,毕竟在互金平台上用户都是首先奔着利益来的。在给各个等级分配权益时要考虑本文开头提到的目标,比如要尽可能地留住高净值用户,那么派投资券时可以把投资额设得较高一些,投资期限设得较长一些。另外,也要考虑成本因素,按成本最大化的原则来核算成本(即假设用户把所有权益都用尽),最终的权益表肯定是在降低成本与提升激励作用之间的平衡点上。

情感型权益:可以作为补充型权益,比如生日电话问候、节假日送小礼物(比如带公司LOGO的台历)、邀请用户来参加公司年会、组织投资理财沙龙活动、APP界面换肤、点亮头像等等。这类权益可以体现平台对用户的关怀,一定程度上满足用户虚荣心,让原本冷冰冰的投资理财行为变得更有人情味。

四、你以为设计好并上线就结束了?其实还没完

一套会员体系有没有效果,总需要衡量下吧。所以,要制定一套衡量指标,在上线后的一段时间内监测效果。

另外,一套会员体系的影响可能是非常巨大的,为了让结果更加可控,可以尝试在少数用户群中试推行这套体系,一边监测数据一边修改打磨具体规则。不然贸然全面上线,带来的后果可能是不可逆的,那时候再随便修改规则,平台就失去公信力。

本文作者: Gene

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