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用户运营:从1到N,如何实现用户增长?(开源)

上一篇文章我们聊了下如何实现从0到1的破局,接下来我们继续来聊聊下一阶段:从1到N,该如何去做用户运营。

用户运营:从1到N,如何实现用户增长?(开源)

首先,我们还是要强调下从1到N这一阶段,我们最重要的事是什么?上篇我们讲过,从0到1阶段对应的产品的探索期,要验证我们产品对用户到底有没有价值,验证到结果就是产品的第一批用户能否成为产品的忠诚用户。

而这个阶段对应的是产品的成长期和成熟期,在前面验证的基础下,将我们第一批用户的培养模式复制到我们每一个目标用户,使其成为我们的忠诚用户,即是解决用户增长模式和用户活跃度的问题,那用户运营上的重点就很明了:开源、节流、保活跃。

开源,即是想办法去开拓渠道,获取更多的用户,逐渐探索出最适合自己的增长模式;

节流,就是防止用户流失,让用户留下来;

保活跃,让用户在产品上活跃起来,而且还是持续性活跃。

其中,节流和保活跃是紧密相连的,需要我们去探索出一套适合自己的用户激励体系。

总结上面的,即是从1到N这个阶段,我们需要去探索的是适合自家产品的增长模式和用户激励体系,那具体需要怎么做呢?下面我们就带着这个问题来讨论。

1、开源:将目标群体变成你的用户

如何在成长期实现用户的快速增长?这是每一个创业公司CEO都想知道的答案,用户增长意味着市场份额的提高,融资可能性的加大,因此很多公司为了增长甚至会盲目投入资源,比如千团大战时各个团购网站在地铁站大肆广告,发补贴,但是却不一定带来了用户的增长,盲目地引入新用户严重的还可能会造成原有用户的流失。

做任何事情,我们都需要去了解事情的当前的阶段,该做什么,该怎样去做。接回上篇的话题,我们在从0到1阶段已经探索出如何将第一批用户培养成忠诚用户,也将产品打磨得可以让早期用户接受的程度,接下来就是要将这个模式复制到每一个用户,尽可能地将每个用户培养成我们忠诚用户。但是,在这个阶段我们面临的问题是,我们的第一批用户即产品的强需求用户是有限的,从用户对产品的接受程度来分类,我们在探索期的用户更多是创新者,而这个阶段我们的用户是早期使用者和早期大众甚至更后的用户,用户的不同,就意味着我们找到用户并吸引用户来使用的手段和方法必须做出改变了。

举个栗子:我们上篇说的海淘产品的强刚需用户是需要购买进口奶粉的母亲,但是这个用户群体是有限的,而且用户生命周期也是有限的,我们需要去吸引其他用户,比如购买进口洋酒和进口包包的用户,这时候我们还去母婴社区、医院之类去找我们的用户,吸引的用户就很有限了,而且也吸引不了需要买进口洋酒之类的用户对不对?那我们应该怎么办呢?

当然是拓展吸引新用户的渠道了,除了吸引强需求用户的渠道外,我们还需要可以吸引早期使用者、早期大众等使用需求较强的用户。好了,假设我们找好渠道之后,又会发现之前吸引强需求用户的方法效果没以前那么好了,这也是必然的,因为像购买进口奶粉的用户是强需求,天天想着有方法可以省时省力地买到进口奶粉,这时候看到有更好的解决方法,不需要你去做去什么动作或者做一点推广动作就自然会使用了,但是这对于需要购买进口洋酒的用户来说,虽然他是买进口洋酒的需求,但是他不一定会在你这里买,因为他没有为买进口洋酒这事付出很多时间和精力,自然也不太清楚在你这里买和在其他地方买的区别;或者用户不着急马上就下单购买,因为他需求没有很强烈。

这时候需要你去做一些推广动作,如提供购买优惠,去加深用户的认知,对还在比较、犹豫不决的用户诱惑他使用,让他体验到使用产品的方便;对于时间上不着急的用户要加快他使用的节奏,如提供有时间限定的优惠券,让用户尽快购买。在从0到1阶段已经确保产品的核心流程已经能让用户感到满意的情况下,加快用户的体验节奏,我们的用户自然就会感到越用越好用。

总结下上面的栗子,其实所谓开源就要做好两件事,一是找到入口,二是做好转化。

先说入口,入口就是通往用户的渠道,我在哪里可以找到用户。通常情况入口可以按照职能去分为3个类型:市场、商务、运营,下面就三个类型举了几种渠道:

用户运营:从1到N,如何实现用户增长?(开源)
(1)市场渠道

这里所说的市场渠道,更多的是指传统意义上的市场营销手段,在互联网公司或许是由运营来完成的,主要有广告、软文营销、事件营销。地推等,广告就不用多说了,有软广硬广之分,关于广告的投放技巧要说好几篇文章都时候说不尽,后面有机会的会专门就广告来写文,在这里就只强调下学习方法,要想学习广告很重要的一点就是大家要留下观察身边的广告,特别是近期比较火的品牌是怎么去做广告的,外行看热闹,内行看门道,我们要多去想想广告背后的思考是什么?就比如我们在地铁看到广告,可以去想想:为什么要选择在地铁投放广告?想让那些人看到这个广告?想要投放广告表达什么?为什么要使用这样表达形式?如果是你来做有没有更好的方法?我们每天都可以说是被广告包围着,而且广告的投入都不菲,道理都是相同的,多点思考这些问题,肯定会给你在做广告投入提供很好借鉴。

软文营销和事件营销,这也是市场人员惯用的方法了,但是这样方法需要不少资源的配合,比如一些媒体资源,社区论坛资源,甚至是“水军”,因为想要在网上进行快速传播就必须要借助一些资源来推动,很多看似自发的事件营销,其实背后都是经过精心的策划的,所以使不使用软文营销和事件营销也得看公司是否能掌握一些资源,如果是创业公司的,没有资源和人脉的积累,或许可以考虑下一些第三方的服务公司。

(2)商务渠道

这个所说的商务渠道,是指通过商务、谈判的一些手段去获取推广的渠道,如应用商店、积分墙、预装,应用商店就不多讲了,都是大家日常比较常见的了,像ios商店,第三方的应用宝,豌豆荚,厂商自带的华为应用商店,小米商店之类的,在这里需要强调三点:

一是要好好研究下不同应用的规则,把握好每个应用的一些推广优惠;

二是要分析下每个应用商店的用户质量更高,因为应用商店的主要用户群体是会有区别的,比如iOS和小米的商店,人的精力是有限的,我们挑选好产出性价比最高的几个商店来重点投入;

三是在应用商店第一次上架的时候是最容易排名前列的,几乎所有商店都是一样的,在这里一定要做好准备动作,把握住这个窗口期。

积分墙就是借助其他用户基数大应用app进行导流,常见的做法是让对方app里的用户完成下载app或者完成注册账号赠送相应积分之类,这种做法需要注意与合作方的用户要具有一定的契合性,才能保证导过来的用户不会轻易的流失,比如搜题类app给辅导直播类app导流;预装即是在手机尚未达到用户手机就提前安装好相应的app,这个考验的是与各手机厂商的公关和渠道能力,当然预装费用也是很关键的一块,据说一些品牌手机可以做好低价售卖,很大一部分原因就是靠预装获取费用。在有足够的资源,预装可以在短期内完成大量的app装机量。但是,厂商只管装,不保证用户一定会使用,所以激活量是预装需要考虑的最最最重要的问题之一。

(3)运营渠道

终于说到了根正苗红的运营手段了,为什么说根正苗红呢?因为更多是从去获取用户,如:活动运营、联合运营、绑定注册。活动运营,是几乎每一个运营人员都会接触的了,可以说是运营的基本功,简明扼要,就是通过各种活动来吸引新用户,说起来很简单,但是要想达到很好效果,就必须在把握用户心理的基础上精心策划,步步推进,后续我也会专门写下关于活动运营的要点,这里就只做渠道的说明。

联合运营,是指平台方和整条产业链上的联运商相互合作,达成合作共赢的目标。简单来说即是借助平台来抱团取暖,这种模式最早是用在游戏行业,后面各个细分行业都陆续使用了这个模式,对用户来说,最大的好处就是带来了方便。比如以前玩家在玩不同的游戏时要在不同的运营网站注册多个游戏账号,如果玩的游戏种类多了在操作时就会很麻烦。如果一家运营商能够代理多款游戏,将更多的游戏集纳到一起,那么就可以让玩家只需注册一个账号,就能在一个平台上玩到十几种甚至几十种游戏。

绑定注册,也是我们常见的方式了,就是让用户可以借助第三方账号来登陆,我们会发现微信几乎是万能,绝大多数APP都可以使用使用微信来登陆,通过绑定微信,可以减弱用户在注册环节的流失,但是这种方式有利有弊吧,毕竟第三方不会提供用户太多的关键信息给我们,而我们未来更好地触达用户,像手机号码之类的一些基础信息又是必须要收集的,因此一定要做这个做一个取舍。

上面讲了那么多入口,那应该怎样去选择合适的入口呢?我认为,一个好的用户入口,必须得满足三个条件:

获取用户的成本要比同行业内平均水平要低; 获取用户的速度要比同行业内平均水平要快; 获取用户的质量要比同行业内平均水平要高;

我认为同时满足两个条件是比较容易的,但是要同时满足三个条件就是一个有挑战的问题。比如要做到高速度高质量,价格很可能就上去了,因为一个优质的渠道肯定会面临着多家的竞争,同理,如果想要低成本高速度,那用户的质量可能就会相对差点。

因此,想要同时满足这三个条件,个人觉得就必须要寻找到两个渠道之一:

1.垂直渠道:所谓垂直,就是这个渠道只有你能用,别人不能用。

比如像地铁广告、网站导航就是个人人能用的一个渠道,每个人都可以去投放广告,但是资源是稀缺,因此也推高了渠道费用。而像母婴社区之类的,就不是任何人都可以使用的渠道,只有相关垂直领域的产品才会考虑去推广,面临的竞争就会小很多,价格也就会下降。就如早期的小米,当其他手机厂商都在大幅投放电视、地铁广告时,却潜心在各种刷机论坛中做好口碑营销,虽然没有一分钱营销费用,但小米的知名度做到了人人皆知。

2.新兴渠道:新的渠道,就意味着不稳定性,但同时也存在巨大的红利性。

现如今大多数的渠道都已经进入的成熟期,如电视、纸媒、百度推广、门户网站之类,投入多少钱可以回报多少业内大多数都有自己的一套计算方法,因此这已经是金钱的游戏的,不太适合创业公司去玩,更何况多年的市场培育,用户也已经有了一定的免疫力,回报率也不会很明显。而新兴渠道,首先什么叫做新?正如新媒体一样,很多人会说是微博。微信之类的,但是新只是相对旧而言,现在微博和微信是新媒体,但过多几年呢?不一定是了,这一点是我们需要去注意的,要时时去关注用户的动向,用户一天打开最多的是APP,时间花在哪里最多,喜欢跟朋友谈论什么,都是我们应该关心的。

新兴渠道之所以有巨大的红利,原因有三个:

一是新渠道往往是更符合现在用户的额价值观,互动性更强,你可以展现的形式更多,转化率也会有提高;

二是新渠道的用户是不断增加的,而旧渠道的用户可能是减少的,你能接触的用户会更多,

三是新渠道的平台方也在处于投入推广的过程,如果你能给新渠道的用户带来优质的内容,平台方可能会免费甚至会主动帮你做广告。

大家可以看看前半年非常火的直播平台,无疑非常这三个条件,因此会有无数的商家在或正在涌入直播去获取用户。

谈完入口之后,我们再谈谈转化。如果说入口是找到我们的目标用户在哪里,那转化可以说是以什么方式去吸引我们的目标用户。 以什么样的方式,这其中考验的不仅仅是对产品、市场、用户的了解,更要懂得人性。

先说产品,我们的产品是什么类型的产品,我为用户提供什么样的价值?比如是工具型的产品,我的价值是想要给用户提高效率,那我的转化模式可能就是让用户去免费体验一段时间,我在入口投放个功能的介绍,再打上几个限时体验的大字或许就能达到效果了。再比如社交型产品,注重的是互动的体验,社交的玩法,那我就更加强鼓励用户在社交链上去传播我的产品,打造更好的互动体验来吸引用户。简单地说,一定要将产品的卖点和用户的需求来结合起来做转化。

再说市场,市场上的竞品多不多,他们使用什么转化方式都会影响到你的转化率。如果是蓝海市场,那我的转化方式会更顺其自然,慢慢去培养用户习惯,但如果是一片红海,比如当年的团购、外卖市场,如今的直播、共享单车,互联网公司追求快,市场也很可能是赢者通吃的局面,那为了最大的获取市场,那我的转化方式可能会更直接开放些,比如直接地金钱激励、红包大战等等。

接下来用户和人性要一起来谈,懂用户就要懂用户的人性,使用我产品的用户画像是怎么样的,他们在人性上有哪些偏向呢?他们是更注重虚荣心还是会贪图便宜等等?知道了这样,那你在转化的时候,就可以更针对性去做一些动作了。举个例子,滴滴和饿了么为什么要以红包来获取新用户,而知乎早期不仅不开放注册,而且必须要凭借邀请码才能成为新用户,这其中的道理就给大家去思考。

最后,强调一点,在寻找用户获取渠道的时候我们往往容易犯一个错误,就是指关注来源的数量,不关心来源的质量,当然这也可能跟公司制定的KPI不合理有关。

在这里强调,用户在选择我们的时候,我们同样也在选择用户,不是什么类型的用户我们都需要的,准确地说,用户只是某一类需求的集合体,而不是一个活生生的人。一个人会有很多需求,当需求刚好符合我们产品时,则是我们的用户,当需求不存在的时候,自然就不是我们的用户。所以,我们需要的是符合产品目标群体的用户,更何况现在渠道作弊已经是公开的秘密了,我们更需要在渠道方面把好关。

PS:原本打算一次性把从1到N的增长话题给谈完的,但发现时间不够,只能先把开源这一段给写完了,后面再跟大家一起探讨下节流和保活跃,涉及到更深入的用户激励体系,欢迎大家继续关注!

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