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花了那么多钱做地推还是没效果?到底应该怎么做,才能将地推效果提升120%?

在常规地推过程中经常会遇到以下几种状况:

“家长您好! 欢迎您了解一下!” 对着迎面走来的家长,我们热情洋溢的递上单页的时候,换回的往往是置若罔闻的冷若冰霜。怎么办?

在那么多人面前一而再再而三的被冷漠的拒绝甚至还可能被嫌弃鄙视的时候,你是不是禁不住的升起一股厌倦和懊丧呢?还有勇气再次走进人来人往的地推现场么?还有信心再次递出手中的单页么?

也许你会说对方肯定没有需求才会这样,于是再次热情的把单页发给下一位家长。可是当你日复一日,月复一月的辛苦付出换回的热线和到访寥寥无几的时候,还能坚持下去么 ?

最可恨的是当你正充满激情的发单页的时候,突然从背后窜出 一个便衣城管,很暴力的夺掉你手中的单页!周围的一下子人都注视着你,好像自己犯了多大的罪似的!

怎么办 ?到底该以怎样的心态和态度来对待市场地推工作呢?

市场地推无论是对机构还是个人都是积极重要的!

于企业来说地推是流动、鲜活的户外广告,既形式多样、灵活机动,又直面客户、 成本低廉。“重复的事情反复做,反复的事情重复做”,是市场地推的行动格言!

于个人而言,地推是最能历练人成就人的超级平台!很多刚入行的市场专员会是这样的开始:

怀着极大的勇气,提着一袋单页,很不自然的站在商超人流的一侧,眼看着一个又一个人从身边走过,始终不好意思递出去一份单页:

他们是不是目标客户? 他们会不会要?我该怎么说? 他们不要怎么办? 完不成任务怎么办?下一个人走过来要不要递过去?

当好不容易终于抬起手中的单页,将要开口的时候,对方已经从我身边走过去了。

可是工作职责在身,只能逼迫着按照死板的话述,硬着头皮迎上去:“家长您好,我们是个性化一对一教育领先品牌…”“不需要!”

话述还没说完,干脆的拒绝已经无情的扔过来了,只剩下半举着手中的单页,冻住似的发呆。

有一种重复的历练是可以养成状态的,有一种状态是可以塑造情绪的,有一种情绪是可以四下传染的,有一种传染是乐于接受的,有一种接受是承载信念的,有一种信念是可以创造奇迹的,有一种奇迹是会经常发生的!

于是下面的场景就发生了:

“呵呵”人未开口笑先闻,像遇见了十几年不见的老朋友一样,向迎面走来的家长热情洋溢的颔首微笑。

“怎么了,有什么事儿?”她不由自主的停下来。

“您好,**英语,帮助孩子快乐学好英语,邀请您到校区了解”你双手递上单页。

“哦,在哪儿呢?”

“呵呵 ,您这边请!”

也有时候,地推是一件可以很快乐甚至疯狂的事情:在一个人头攒动的商超门口,市场地推人员永远是一道亮丽的风景。

所有发单页的同行不由自主的停了下来,成了观众——他们不明白发单页怎么可以这么理直气壮的亮嗓门,他们不理解发单页怎么可以这么富有激情,他们也想不通发单页竟然也可以这么开心。慢慢的他们被感染了,也露出了笑容——他们发单页是不笑的!

地推就是在做沟通:主动的沟通,积极的沟通,不知疲倦的沟通,不假思索的沟通(有时候想太多,就阻碍脚步的前进了),甚至追上去死缠烂打的沟通。

高质量的地推、高质量的沟通源于哪里?

千百次的失败的锤打。面对这种被拒绝被嫌弃的态度的时候,我们一定要有强大的内心!一方面调整我们的积极情绪和正向思维,以饱满的激情和娴熟的专业知识,迎接每组目标客户——冷漠的拒绝是让我们离成功赢取目标客户又近了一步!

另一方面只有坚持的持续的重复的反复的在地推一线捶打,我们的情绪调节能力、心理承受能力、沟通掌控能力、处理突发状况能力以及对不同层次客户的分析判断应对能力,才能不断的有所提升,而最终的市场地推业绩也才会稳步上升!

很多很多的教育辅导机构的中高层领导都是做市场地推成长起来的,只有在市场一线,直面客户和竞争对手,才能深刻的理解市场反应和发展趋势,才能更快速的成长。

总之,在地推一线最兴奋的事情是可以遇到不同的人,可以跟不同的人打招呼,展示我们的风采、精气神,推介我们的产品和服务!慢慢的这些不断变换的陌生人都变的那么熟悉,甚至成为朋友和客户。

有什么比这更有挑战性和成就感呢 ?

策划就是产品

可以说,发传单是一种传达率比较低的地推手段,但是有时候营销就是平淡之中见惊奇。那么问题来了——这是怎么做到的呢?如何策划,才能达到这样惊人的效果呢?

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了:

目标(Objective);

战略(Strategies);

关键挑战(Key Challenges)等等。

但我们想说的是:一个策划就是一个产品。

我们需要充分理解和挖掘家长的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品(课程)。

当你从“做好一个产品”的角度去看“活动策划”的时候,你就能意识到协调和管理只是做好产品的手段(Means),而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。

挖掘用户场景

大多策划人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。而很多做市场的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features, Advantages, Benefits )。

比如你看一个转化率是0.5%的传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又自己质疑——为什么消费者都不买账呢?!

答案就很简单——因为你不是从用户需求出发的。有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?

不是!

因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

所以,做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。

现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是——“家长通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?”

于是你就会发现,家长拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:

(1)选择接受传单的场景

(2)阅读传单上的内容的场景

(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率,最终就可以带来20-40倍的转化率差距。

第一个细分场景:选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户(家长)的心情、以及用户(家长)所处的环境。

当我们的目标看到地推人员时,往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景?

大部分的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:

“你好,我是XXX。现在我们在做优惠活动,你只要扫一下这个二维码,然后……就可以了。”

这样做有三个问题:

(1)降低了地推的效率;

(2)话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后及其依赖于个人能力,而不是整体策略;

(3)作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:

地推人员只须迎面给个大大的微笑,然后说——您好!您的小孩一定需要这个!说完,就递上传单。然后转向下一个。

家长往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)

第二个细分场景:阅读传单

在接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想,你很快就可以理解上面印十几个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示:上面肯定不会写满十几条优惠信息)

很多做市场的人觉得CTA(Marketing术语:Call To Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式!因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。

所以你的Call To Action,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。大街上接到传单的家长可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。

在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)?

以下就是一种的答案(它不一定是最好的):

没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有太多的提示。

有人可能会问,但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊!用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户几件事情,这会让用户不知道究竟该干什么!

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:

“扫一扫这个二维码,你会发现,原来你能给到孩子,还有这么多”

(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)

第三个细分场景:做出行动

现在用户决定行动了。这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵。所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下,把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?

传统的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。

针对这个场景,我们可以做一个简单有效的优化:

当家长扫了扫二维码以后,直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中,终于给出了“我们可以帮到孩子的是什么”的FAB。而在家长点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是本次活动的介绍及优惠细节。

最重要的是,你已经成功地让家长做出了第一步行动。“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

你所看不起的这个“很简单”的设计,其实它一点也不简单。

这样的“传单产品”可以维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。

希望大家能够通过这有限的篇幅,通过这个很微观的故事,看到真正的地推——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。

实践是检验真理的唯一标准!如果你也想体验与人沟通的魅力,全身心的融入到地推当中去吧!一定可以塑造全新而强大的你!

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